در سال 2003 میلادی، نیکلاس کار، که در آن زمان سردبیر مجله هاروارد بیزینس ریویو بود، مقاله ای در HBR با عنوان “فناوری اهمیت ندارد” نوشت. او ادعا کرد که تکامل فناوری از الگویی مشابه با فناوری های قبلی پیروی کرده است، مانند برق و راه آهن، که اساساً اکنون کالا هستند. به نظر او، فرصت های کسب مزیت های مبتنی بر فناوری اطلاعات در حال کاهش است. بهترین روش ها اکنون به سرعت در نرم افزار ساخته می شوند یا به‌طور دیگری تکرار می شوند. و در مورد تحولات صنعت محرک فناوری، بسیاری از تغییراتی که قرار است رخ دهند احتمالا قبلاً اتفاق افتاده اند یا در حال وقوع هستند.

علاوه بر این، نیکلاس کار ادعا کرد که فناوری دیگر منبع مزیت رقابتی برای شرکت ها نیست. هر گونه مزیتی که فناوری ممکن است به یک شرکت بدهد، برای هر شرکتی که سرمایه گذاری مشابهی انجام می دهد، در دسترس است. این مقاله بحث های زیادی را ایجاد کرد. برخی موافق سخنان او بودند، اما بسیاری مخالف پیش بینی های شدند.

اینکه فناوری اهمیت دارد برای اکثر مردم امروز یک واقعیت بدیهی است. در اوایل سال 1997 میلادی، تحقیقات اریک برینجولفسون و لورین هیت تأیید کرد که شرکت هایی که سنگین ترین کاربران فناوری بودند، مولدتر از رقبای خود هستند. اما، اگر هنوز نیاز به اثبات وجود داشت، به سودآورترین شرکت های جهان نگاه کنید: این فهرست شامل شرکت هایی است که مزیت رقابتی خود را مستقیماً از فناوری اطلاعات کسب می کنند و آن هایی که به‌طور گسترده از فناوری استفاده می کنند.

ارزش آفرینی یعنی چه؟

مفهوم ارزش (و ارزش آفرینی) مملو از تصورات غلط بسیاری است. ارزش یعنی چه، چگونه ایجاد می شود، برای چه کسی ایجاد می شود و چه کسی آن را جذب می کند، اغلب حتی توسط شرکت های موفق اشتباه بیان می شود. یک شرکت زمانی ارزش ایجاد می کند که محصولش مشکل مشتری را حل کند که مشتری حاضر است برای آن هزینه بپردازد. ایجاد ارزش و جذب ارزش دلیل وجود شرکت ها است. آنها یک جنبه حیاتی از استراتژی هر شرکت هستند. شرکت ها زمانی ارزش ایجاد می کنند که مشتریان محصولاتشان را خریداری می کنند و بخشی از این ارزش را برای خود به دست می آورند تا در تجارت باقی بمانند.

چه کسی ارزش ایجاد شده را به دست می آورد؟ خب، ارزش بین مشتری، شرکت (سهامداران)، مکمل ها و سایر ذینفعان به اشتراک گذاشته می شود. “مکمل کننده ها” شرکت هایی هستند که محصول یا خدماتی را می فروشند که مکمل محصول یا خدمات یک شرکت دیگر با افزودن ارزش به مشتریان متقابل است. به عنوان مثال، شرکت مایکروسافت مکمل Dell Computers است. سیستم عامل مایکروسافت در کامپیوترهای دل استفاده می شود. سایر ذینفعان می توانند هر شرکت یا سازمان دیگری باشند که انتظار سود مالی از معامله خرید دارند، مانند دولت (مقامات مالیاتی)، وام دهندگان، شرکای اکوسیستم، جوامع و غیره.

ارزش چگونه ایجاد می شود؟

اینکه چگونه یک شرکت ارزش ایجاد می کند و ارزش را به دست می آورد، سوالات تعیین کننده در استراتژی هستند. یک شرکت ارزش را از طریق یک یا چند رویکرد از حداقل چهار رویکرد ایجاد می کند و به دست می آورد: کاهش هزینه، نوآوری، ایجاد یک بازار جدید و افزایش تمایل مشتریان به پرداخت.

1. کاهش هزینه

شرکت ها می توانند از طریق بهره وری بیشتر در عملیات، هزینه ها را کاهش دهند. این می تواند به بهبود نحوه خرید مشتری، سودآوری و آزاد کردن منابع برای سرمایه گذاری مجدد در رشد شرکت کمک کند. در دنیای دیجیتال، شرکت ها فقط سعی نمی کنند فرآیندهای موجود را برای کاهش هزینه ها بهبود بخشند. آنها می توانند از فناوری های جدید مانند هوش مصنوعی، یادگیری ماشین و رباتیک برای کمک به بهبود بهره وری و تقویت موقعیت خود در بازار استفاده کنند.

2. نوآوری

فناوری های اطلاعاتی پشت بسیاری از نوآوری هایی هستند که امروزه تقریباً در تمام زمینه های تلاش بشری می بینیم و پیشرفت آن ها به‌طور تصاعدی بوده است، همانطور که توسط قانون مور و قانون متکالف (Metcalfe’s Law) پیشنهاد شده است. قانون مور نشان می دهد که قدرت محاسباتی هر 18 ماه تا دو سال با همان هزینه دو برابر می شود. قانون متکالف به این معنی است که ارزش یک شبکه به طور تصاعدی با افزایش تعداد کاربران شبکه افزایش می یابد.

3. ایجاد بازارهای جدید

ایجاد یک بازار جدید به معنای دسترسی به مشتریان جدید و فرصت های جدید برای خلق و جذب ارزش است. برای انجام این کار، یک شرکت می تواند بازار موجود خود را گسترش دهد. جذب بازارهای جدید در صنعت موجود خود، در صنایع مجاور یا در صنایع کاملاً جدید؛ یا حتی یک دسته تجاری جدید ایجاد کنید. صرف نظر از اینکه یک شرکت تصمیم می گیرد از چه رویکردی پیروی کند، فناوری اطلاعات همیشه نقش مهمی در گسترش آن دارد. برای مثال، شرکت های Uber و Airbnb، هر دو دسته بندی کسب و کار جدیدی را برای صنایع حمل و نقل و مهمان نوازی ایجاد کرده اند، مانند شرکت Dropbox برای ذخیره سازی و اشتراک گذاری فایل، اپل برای گوشی های هوشمند، Spotify برای پخش موسیقی قانونی و بسیاری دیگر.

با گسترش به یک خط تجاری مجاور و با استفاده از قدرت اصلی خود، یعنی حدود 3.5 میلیون راننده Uber در سراسر جهان، اوبر Uber Eats را راه اندازی کرد، یک سرویس تحویل غذا در آمریکا که اکنون در بیش از 6000 شهر در 45 کشور در دسترس است. وب سایت شرکت آمازون از فروش آنلاین کتاب، به خطوط تجاری مجاور، از جمله کتاب های الکترونیکی، محتوای دیجیتال، توزیع مجلات، انتشارات و کتابخوان های الکترونیکی گسترش یافت.

4. افزایش تمایل مشتریان به پرداخت

وادار کردن مشتریان به پرداخت هزینه برای محصولاتی که می خرند، این است که چگونه شرکت ها ارزش ایجاد شده توسط چنین محصولاتی را بدست می آورند. تمایل مشتریان به پرداخت برای یک محصول یا خدمات به عوامل متعدد مرتبط با یکدیگر بستگی دارد، مانند: اینکه محصول چقدر دقیقاً نیازهای مشتریان را برآورده می کند، قیمت، تصویر برند، درک کیفیت و دوام. در دسترس بودن جایگزین های نزدیک؛ ارزش پیشنهادی محصول؛ خدمات پس از فروش؛ زمینه جایی که محصول قرار است خریداری شود؛ نوع محصول و عوامل دیگر.

سخن پایانی

مشتریان عموماً مایلند برای محصولاتی که دارای ویژگی هایی هستند و نیازهای خاص آن ها را برآورده می کنند، هزینه بیشتری بپردازند. از طریق بومی سازی و شخصی سازی، فناوری های اطلاعات به شرکت ها اجازه داده اند تا محصولات خود را نسبتاً آسان سفارشی کنند تا دقیقاً نیازهای مشتریان و گروه های مشتری خاص را برآورده کنند. با استفاده از تجزیه و تحلیل داده ها، شرکت ها می توانند نیازهای مشتری را بهتر درک کنند، که به ایجاد و جذب ارزش بیشتر برای محصولاتی که می فروشند، علاوه بر رضایت بیشتر مشتری و حفظ مشتری بهتر کمک می کند.